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从0到60亿估值,奈雪の茶是如何一路开挂的?

发表时间:2020-10-27 15:35

近百年来茶文化在我们身边的传播和发展,传统茶饮不断吸取时代的魅力,使古老的茶饮文化得以推陈出新。


新式茶饮渐受资本和年轻消费者追捧,无数品牌争相入局。以“新式茶饮”为口号,通过个性化、品牌化及体验感而逐渐走红,并引起资本的纷纷介入。“新式茶饮”俨然成为新的风口。

在这个风口,在这个行业里,无论是创业者还是投资人,心里都想着同一件事:在茶这个品类里做出个“星巴克”一样的国际品牌。


奈雪の茶的开挂之路

奈雪の茶为国内知名茶饮品牌,创立于2015年,总部位于广东省深圳市,隶属于品道餐饮管理有限公司。创新打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群,坚持茶底4小时一换,软欧包不过夜。

2015年年底**家店开业,成为深圳市区最火的茶饮店之一。开业3个月便开出3家新店,每月营业额近300万,成为媒体争相报道的焦点。


016年10月,首轮融资获天图资本亿元投资。

2017年12月,奈雪の茶开始走出广东地区,向全国范围内扩张,正式开启“全国城市拓展计划“。

2018年6月,奈雪の茶在全国开设77家门店,其中大本营深圳50家,平均每家门店单月销售额100万元;奈雪の茶姐妹品牌台盖在全国开设57家门店,其中深圳41家。

今年,奈雪将深耕已开拓地区,通过增加门店数量以点带面地扩大奈雪的品牌影响力。目前奈雪已落地全国20个城市,累计开出130家门店。

2018年3月,奈雪の茶宣布完成A+轮融资,融资规模数亿元。完成融资后,奈雪的茶估值达到60亿元,为目前公开数据的茶饮品牌中估值最高,成为公开资料中茶饮行业首个“独角兽”。

茶饮+软欧包,新茶饮的**搭档

奈雪の茶打造“茶+软欧包”的新品类模式,以名优茶为原材料,将茶饮作为“主角”,不同于其他面包房里的“配角”定位。茶饮、面包,从商业模式来看,茶饮、面包一直以来都是购物中心里坪效最高的业态。奈雪将两者做到了1+1>2的效果。



随着消费结构的变革,80后、90后逐渐成为主力消费群体,他们在饮食上的消费喜好更加倾向于健康、天然、时尚、有特色的品牌,而“软欧包+茶饮”这种经营模式就是为了满足年轻的消费者的这种需求而生的,在强大的消费群体的支撑下,注定不会泯然众“茶”。

奈雪の茶“软欧包+茶饮”的销售模式,首先在视觉和嗅觉上更有吸引力,比起一般茶饮的售完即走,软欧包采用陈列的方式,产品选择更多,视觉上更多彩,烘焙香味也可以吸引消费者,店面也会比较大,更容易受到消费者青睐;

其次,有茶有欧包,符合消费者“有吃有喝”的消费习惯,更符合消费者对休闲的需求;

第三,客单价比单独卖面包或者单独卖茶高。对于只卖面包的店,茶饮可以提高毛利率;而对于单纯卖茶饮的店,面包消费的频次和数量都比茶更多,客单价能从20元左右提升到40-50元。

根据奈雪の茶官网数据调查显示,在茶饮和软欧包相结合的销售模式中,平均每卖1杯茶饮就能能售出1.2个软欧包。

茶饮+第三空间,打造网红门店

一直以来,对于“店铺扩张”这件事,奈雪の茶可谓是慎之又慎,其一贯的选址原则是“谨慎选址,精品开店”。不管是城市、还是购物中心,奈雪の茶都要“优中择优”,确保势能**化,以点带面扩大品牌影响力。



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奈雪の茶每家店面积定位在200㎡以上,设置大量桌位,让顾客可坐下来享受慢生活,同时具有强烈的“分享”特质;清纯明亮、华丽与温暖并存的空间,带来放松、舒适的感受;高颜值的吊灯、橱柜,与摄影棚相仿的“定制灯光”,则为女性自拍提供了绝佳“道具”。


奈雪の茶坚持“连锁不复制”,每家连锁店只保留“40%的相似性”,其他不同的风格设计让不同城市的顾客感受到新鲜感。根据不同城市的不同主题进行别出心裁的设计,使得这个品牌独特出众,这就是绝对的“爆红”潜质了。


每间店面不一样的设计,也是一个从实际出发考虑的结果。国内不同城市的消费群体,对店面设计有不同的喜好,因地制宜,效果拔群。


茶饮+AI,创新茶饮行业新模式

从传统的茶饮模式到如今各类“茶饮+”模式的创新,茶饮品牌已经从传统的“喝”变成了“吃喝玩乐”一应俱全,茶饮的科技化、娱乐化正在冲击着花团锦簇的茶饮品牌们,在这波新时代的浪潮中,无数茶饮品牌开启茶饮的新玩法。

11月23日,奈雪の茶带着它的“礼物”登陆厦门万象城,这是全国首家“奈雪的礼物”主题店。不同于常规门店,奈雪の茶礼物主题店不仅将城市独有的文化融入空间,更是把科技和娱乐互动放在空间体验中,将奈雪の茶打造成茶饮的“体验王”。

作为全国首家礼物主题店,奈雪の茶万象城店完成了一次娱乐互动式的探索。这家全国首店首次尝试把AI智能物品识别、人脸识别技术融入空间体验之中,消费者能够做到自助选购、自助买单,优化门店消费流程。




黑科技与新零售的结合,不仅体现在线下门店,更是连接了线上,将线上线下打造成一体化系统。在奈雪の茶礼物店中,设置了一处“礼物Store”游戏区,放置有20台娃娃机及4台口红机,在这里能抓取到奈雪团队从全球各地雪到的限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品,会员线上积分可以用来兑换店内娃娃机游戏币,进行线下体验。此外,奈雪の茶还计划将黑科技运用在“礼物Store”中,通过扫脸直接读取会员信息,增加引导注册会员机制,打通茶饮的线上线下全渠道。让茶饮不止用来喝,还能带来无数新玩法。

产品创新,总有一款是你想要的

寻好茶:奈雪推出了不同的产品系列,有霸气鲜果茶、芝士奶盖茶、现粹茶、冷泡茶、现泡高端茶等,另外每个月都会采用当季时令水果限期推出新品,水果过季时相应的产品也会下市。

手作软欧包:奈雪的茶创新提出“软欧包”,并对其进行注册。不同于日式面包,软欧包特点是低油、低糖、低盐,经过长时间的发酵等候,让面包充分熟成散发天然麦香,再加入坚果、干果与各种杂粮,硬度中带着嚼劲;不同与欧式面包,乳酪的加入让包体更柔软,同时又丰富了口感。

蛋糕:奈雪蛋糕选用新西兰纯天然乳脂奶油,甜而不腻、绵而不泞。

令人津津乐道的还有斥资18万开模打造的“奈雪杯”。

它由彭心亲自研发,前后调整18次才调适到符合女性手型的**握感,磨砂材质凸显气质,保证拍出完美照片。



杯塞也经过特别设计,女生的是爱心形状,而男生是太阳形状;杯口的凹槽贴合唇部线条,可避免女性的口红被沾到,十分贴心;杯子的直饮口与LOGO位置相反,方便边喝边自拍!


产品衍生品,推广品牌的知名度

随着网红的势头强劲,奈雪の茶也会重点发力零售产品。团队会在全国各产区代表的中国传统名优茶的基础上,结合节日、节气主题,做成零售茶礼盒进行售卖,让消费者在更便捷地品尝到名优茶的同时,也更深入地了解中国茶文化。 奈雪的茶曾推出包含茶、茶杯、门店礼券的礼盒,情人节推出的礼盒更在短时间内售罄。通过这些零售产品能促进消费者对品牌的认同,推广品牌的知名度。



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打通供应链,追求健康高品质

奈雪の茶靠”茶饮+软欧包”的产品组合模式,抢占茶饮市场C位,但是布局品牌始终离不开传统的茶饮——供应链才是**的保障。为此,奈雪の茶搭建了自己的供应链壁垒。为了保证茶的质量和稳定货源,奈雪の茶茶叶来自中国各大名茶产区,包括云南的古树普洱、阿里山的高山乌龙、四川的毛尖等茶区,还买断了阿里山初露这款茶的原料和制作工艺来保障产品的出品。此外,为了保证水果原料的全年供应,奈雪的茶还花巨资建设草莓园,以培育优质草莓。

调查显示:高达70%的中国内地中产阶级把“健康”列为首要人生目标。健康、安全、无污染的产品成为新中产的普遍需求,他们注重饮食对健康的影响,愿意为健康的产品买单。

除了高品质的茶叶来源,奈雪の茶首创的软欧包,也不同于传统高温烘焙的面包,强调低油、低糖、低盐、健康。经过慢工细作、静心等候,天然的麦香便散发出来,再加入坚果、干果与各种杂粮、手作的温度,朴实而丰富。为确保**赏味期,当天卖不完的软欧包会被处理,绝不放到第二天。

线上线下联动,多领域跨界营销

作为网生一代,年轻群体有着自己独特的语言体系和价值体系,很难被传统的单向传播所吸引。而对于品牌来说,想要影响年轻人群,就必须站在他们的角度,用他们的眼光去看,用他们的语言去交流。因此,在品牌营销中,奈雪一直坚持“用符合年轻人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一传播理念。

最近,奈雪的茶联合安徒生终身成就奖50周年展,举办了一场“冰柜里的插画展”。每一家奈雪的冷泡茶冰柜上都有三幅大家耳熟能详的世界名画:《丑小鸭》、《海的女儿》、《大猩猩》,它们分别挂在小巧精致的冷泡瓶上,和柜中的产品融为一体。



其实,这已经不是奈雪首次与画展合作,之所以选择艺术作为跨界的对象,不仅仅是看重了艺术的影响力与调性,更是促进了两种生活态度与审美方式的融合。这样的元素与品牌相互渗透,能为品牌带来一种立体感,也为品牌理念注入了新的生命力。

针对品牌传播和产品推广,奈雪还在艺术、科技等年轻人相对感兴趣和集中的领域展开了跨界合作:

奈雪 x毕加索达利真迹展


毕加索和达利的画作,分散在世界各地的美术馆中,收藏毕加索作品最多的美术馆位于法国巴黎,而收藏达利作品最多的博物馆位于西班牙菲格拉斯。奈雪与毕加索&达利真迹展的合作,为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会,还推出联名冷泡茶马克杯周边,实力收割了一波粉丝。

奈雪x小红书


在奈雪的茶享受生活,在小红书上面分享生活,二者的联动则是将“享受”和“分享”这两种不同的状态有机的结合在一起。他们携手推出的特别版冷泡茶礼盒,为大家提供了一种新的生活方式。

奈雪 x OPPO手机

OPPO手机近年来也颇受年轻人欢迎,在它专为年轻人打造的“OPPO红蓝音乐节”,奈雪为此次活动提供一个全新的快闪产品花式露出。

奈雪x雅诗兰黛

和奈雪的茶一样,国际知名化妆品牌雅诗兰黛的目标受众也是年轻时尚的女性。为了迎合她们的喜好,奈雪与雅诗兰黛一起举行了一场“唤醒能量之旅”,探讨对“美”的理解。并推出了粉色包装的联名冷泡茶,唤醒每个女孩身体里的美丽能量。

奈雪x草莓音乐节



在草莓音乐节上,奈雪搭建了一间“解忧贩卖铺”,与草莓音乐节推出联名快闪冷泡茶。瓶身的设计不但贴合音乐节的主题,还根据包装的不同搭配了不同口味的茶饮,给年轻受众留下了深刻的印象。

奈雪x teamLab

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花、鸟、流水、森林等自然之物一直都是teamLab作品中的核心意象,他们通过科技的手段让艺术的呈现更加如梦似真,同时,他们也希望生活在城市中的人能感受到自然界的美和活力,这一点上,奈雪和 teamLab不谋而合。在光与影的浸入式艺术展览中,奈雪x teamLab联名推出三款限量冷泡茶,梦幻般的瓶贴完全满足了颜值控和收藏控。

推出副牌,再次抢占市场份额

奈雪の茶在市场上顺利突围,便开始成功推出副牌运动,创立了姐妹品牌——台盖,首店于2015年营业,面在 100 平米以内,有独立的研发和运营团队,目前在深圳已经开了19家门店。



新品牌台盖聚焦细分品类,主打“奶盖主题茶饮”,客单价在30元。副牌可以凭借着耐雪茶的完备的供应链体系,更快的抢占市场份额。

目前除了奈雪的茶、台盖,品道餐饮旗下还有27FRUITS甘草水果、更加中性风的梨山,总共4个品牌。

小程序助力新零售

8月“奈雪的茶”小程序商城上线运营,有赞提供技术支持。

在“奈雪的茶”商城内,共有“本季热销 明星礼盒”、“店长推荐 心意礼盒”等两个板块茶商品,同时还有奈雪周边的手机壳和心意卡商品在线售卖。



所以还要问奈雪の茶为什么如此深受年轻人喜欢吗?它能够成为爆款绝非偶然,而是因为它从社交属性、消费场景、消费升级、品类创新多维度精准切入年轻市场。所以,奈雪の茶深受年轻人喜欢**的秘密,就是迎合了当下年轻人的喜好和需求而已,新茶饮要自己向年轻人靠拢,而不是等着消费者来靠近你。

在新茶饮风口,优质的奈雪の茶脱颖而出,无需感到意外。





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